一切應(yīng)用都將社交化。

融入社交能力，創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡。激活用戶(hù)在不同場(chǎng)景的社交需求，讓?xiě)?yīng)用煥發(fā)新的生命力，也讓“社交+X”成為出海最大的浪。

《2022 社交泛娛樂(lè)出海白皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）從“社交+游戲”“社交+音頻”“社交+視頻”“社交+虛擬形象”“社交+Dating”以及“社交+社區(qū)”6 大類(lèi)別對(duì)賽道和產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，解讀社交給不同垂類(lèi)賽道帶來(lái)的“魔法”加持。

我們將對(duì)這 6 個(gè)類(lèi)別進(jìn)行詳細(xì)分享，希望通過(guò)全球市場(chǎng)的應(yīng)用社交化玩法解讀，為大家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑設(shè)計(jì)帶來(lái)啟示。

本文針對(duì)社交+社區(qū)賽道，通過(guò)用戶(hù)分析、產(chǎn)品模式、新玩家等方面進(jìn)行賽道拆解并洞察市場(chǎng)機(jī)遇。

社交+社區(qū)是指用戶(hù)因某個(gè)具體的話(huà)題、興趣或內(nèi)容而聚集在一起。在使用社區(qū)產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)不只是漫無(wú)目的地隨意交流，而是帶著特定的需要或認(rèn)知與其他用戶(hù)討論。在社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品中，有時(shí)候人對(duì)內(nèi)容的在意可能會(huì)超過(guò)對(duì)人的在意。

社交+社區(qū)產(chǎn)品模式下，不同產(chǎn)品之間差異明顯，《白皮書(shū)》梳理美國(guó)、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亞四國(guó) App Store、Google Play?近半年的下載和暢銷(xiāo)總榜，及社交、娛樂(lè)和生活方式三個(gè)分榜的 Top100 數(shù)據(jù)，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，最終選出了 8 款具有代表意義的社區(qū) App。

市場(chǎng)洞察

1. 整體來(lái)看，目前成熟市場(chǎng)對(duì)社交+社區(qū)產(chǎn)品的接受度更高

在《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)的 8 款應(yīng)用中，4 款產(chǎn)品的 Top3 市場(chǎng)是美國(guó)、英國(guó)和加拿大。

2. 使用場(chǎng)景日趨多元，從游戲開(kāi)黑到日常興趣交流、Web3 項(xiàng)目聚集區(qū)

以 Discord 為例，從開(kāi)始主要服務(wù)于有開(kāi)黑需求的游戲玩家開(kāi)始，到后來(lái)在新冠疫情的影響下，成為海外用戶(hù)音視頻交流互動(dòng)的主要陣地。根據(jù) TechCrunch 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自疫情開(kāi)始截止到 2021 年 5 月，Discord 平臺(tái)的日常音頻功能用戶(hù)激增了 50%。

目前，Discord 早已不再只是游戲愛(ài)好者的樂(lè)園，同時(shí)也是?Web3 聚集區(qū)、創(chuàng)業(yè)公司冷啟動(dòng)基地、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)中心以及用戶(hù)日常閑逛的好去處，家庭通話(huà)、遠(yuǎn)程上課、園藝愛(ài)好、球鞋球迷交流均是 Discord 受歡迎的主題。

賽道拆解

1. 用戶(hù)特征

從用戶(hù)年齡來(lái)看，Z 世代用戶(hù)是社交+社區(qū)產(chǎn)品的主要用戶(hù)。

市場(chǎng)研究公司 Ampere 的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó) 16~64 歲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，42% 的人群在 2020 年經(jīng)常使用 Discord；年齡介于 16 到 24 歲之間的年輕 Discord 用戶(hù)活躍度更高，占比 32%。

同時(shí)，區(qū)別于漫無(wú)目的的討論，用戶(hù)進(jìn)入“社交+社區(qū)”類(lèi)平臺(tái)多有特定的需要或認(rèn)知基礎(chǔ)。主流產(chǎn)品均以“超級(jí)群”作為社交連接點(diǎn)，用戶(hù)可以在不同頻道構(gòu)成的主題社群中互動(dòng)交流，群成員不設(shè)上限。

純粹的社區(qū)氛圍是這一品類(lèi)成功的關(guān)鍵，用戶(hù)基于不同興趣聚集起來(lái)，誰(shuí)也不在彼此基于利益被動(dòng)綁定的社交關(guān)系內(nèi)。同時(shí)，拋卻了以推薦算法為中心構(gòu)建的不自由、不平等的用戶(hù)關(guān)系，去中心化的關(guān)系更凸顯了社區(qū)的意義。

2. 產(chǎn)品模式

從廣義來(lái)看，幾乎所有的社區(qū)應(yīng)用都可以被劃分至“社交+社區(qū)”類(lèi)別，但實(shí)際上其中絕大多數(shù)產(chǎn)品并不提供社交功能，或者只是留下淺淺的社交入口。

而“社交+社區(qū)”產(chǎn)品將更多注意力給到社交，希望用戶(hù)交流內(nèi)容的同時(shí)可以建立社交關(guān)系。通過(guò)特定主題將感興趣的用戶(hù)聚集在一起。

Discord 和 BAND 采用的“超級(jí)社群+工具集成+音視頻”的模式是其中最具典型的代表。兩款產(chǎn)品均以“超級(jí)群”作為社交連接點(diǎn)，用戶(hù)可以在社群（頻道）中進(jìn)行互動(dòng)交流，群成員不設(shè)上限。

而且，除了基礎(chǔ)的圖文和音視頻社交，頻道直播、社群活動(dòng)、語(yǔ)音筆記、事件提醒、文檔分享等多種使用場(chǎng)景也都成為可能。用戶(hù)在正式創(chuàng)建頻道/社群之前，需要先選擇頻道類(lèi)型，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)類(lèi)型的不同提前對(duì)頻道構(gòu)成做出一定預(yù)設(shè)。目前，Discord 基本保持 1.5 億 MAU。

新玩家

隨著社交+社區(qū)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)獲得關(guān)注，目前一些跟隨者正試圖分走 Discord 等產(chǎn)品的蛋糕。

根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，2020 年 3 月 16 日上線(xiàn)的翻版 Discord 應(yīng)用 Geneva，在過(guò)去一年中累計(jì)進(jìn)入澳大利亞、巴西、墨西哥、英國(guó)、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 App Store 社交分類(lèi)下載榜 Top100。

Geneva 在基礎(chǔ)功能上與 Discord 高度相似，用戶(hù)在創(chuàng)建 Geneva 賬戶(hù)后，可以選擇加入或創(chuàng)建一個(gè)或多個(gè)自己感興趣的“Home”，Home 主題可以是俱樂(lè)部、小組、好友、創(chuàng)作者、本地社區(qū)等多個(gè)類(lèi)別。在加入群組后，用戶(hù)可以以文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、表情包等多種模式進(jìn)行交互，就連規(guī)則介紹、文字聊天、想法與反饋、音視頻聊天室 tab 的命名也幾乎與 Discord 一模一樣。

盡管外界對(duì)此褒貶不一，但確實(shí)也在某種程度上反映出用戶(hù)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

不過(guò)，變現(xiàn)困難也是目前困擾“社交+社區(qū)”類(lèi)產(chǎn)品的主要難題。

目前 Discord 仍然拒絕廣告變現(xiàn)，聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Jason Citron 認(rèn)為廣告會(huì)使社交過(guò)程變得割裂且被動(dòng)。因而，Discord 僅提供每月 9.99 美元的增值服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)訂閱會(huì)員獲得動(dòng)態(tài)頭像、增大附件上傳尺寸、更多表情符號(hào)以及個(gè)性化頁(yè)面等服務(wù)。

其實(shí)不單是社交+社區(qū)產(chǎn)品，擴(kuò)大至整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品賽道來(lái)看，如何賺錢(qián)是大家共同的思考。

總結(jié)：各賽道都在呼吁新的產(chǎn)品扛起改變時(shí)代的大旗，這是新產(chǎn)品跟老巨頭掰手腕的底氣，勝負(fù)手就在于誰(shuí)能跟用戶(hù)走得更近。

在這個(gè)換手的節(jié)點(diǎn)，Web3 代表的高度去中心化和追求平等主義的價(jià)值觀顯然更酷。

而與之相契合的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，不僅擁有把薄關(guān)系變厚以及沉淀內(nèi)容的能力，而且能從游戲、健身、教育、二次元、潮玩等任何場(chǎng)景延伸而出。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，顯然值得探索。這個(gè)機(jī)會(huì)，也屬于融云超級(jí)群這個(gè)構(gòu)建實(shí)時(shí)社區(qū)第一選擇的先行方案。